Návod jak prodat fotografii za 100 miliónů korun

Obvyklá námitka rozhořčených totiž byla, jak někdo za tohle mohl dát více jak čtyři miliony dolarů, která navíc byla doplněna předpokládatelnou vtipnou replikou, že to vyfotilo asi dítě. Čímž pisatel rychle došel k pointě, že fotografii musel koupit asi jen úplný pitomec. Obě námitky v souvislosti s moderním uměním jsou v podstatě standardizované a pel novosti mohou mít tak leda mezi lidmi, kteří umění z principu nikterak nekonzumují, zároveň však mají potřebu o tom informovat.  Slýchány jsou samozřejmě odjakživa, ale teprve s astronomickými sumami, která jsou za dnešní moderní díla vydávána, jejich kvílivý štěkot nadnebejasnější pravdy vzrůstá. Česká krajina je v tomto jekotu naštěstí zatím ještě uměřená. Nikoli samozřejmě proto, že by byla kultivovanější, ale prostě jen ještě málo informovaná.  Až i k nám dojde, že za jedno (!) dílo tohoto modernisty se může utratit suma ve výši 73miliónů dolarů, tedy částka téměř 1.5miliardy korun, teprve pak začne to pravé kvílení i u nás.

Přesto v lecčems tyto námitky mají hlubokou pravdu. Anonymní amorfní dav neumí jen ječet a kvílet, ale ten samý dav musí mít zároveň i svoji hlubinnou a žitou pravdu, jinak by totiž neměl palivo pro své kvílení. Ano, dav je skutečně ve svém jistém ohledu moudrý.  I na první pohled nablblá instalace Tomio Okamury na Hrad se dá přečíst jako jakési nehloupé poselství davu o touze lidí, aby svět byl spravován moudře moudrými lidmi. Takže otázka vlastně zní: jak je možné fotit jako malé dítě a přitom být prestižní umělec? Odpověď kupodivu a proti logice spočívá právě v těch penězích.

Prestiž je mrška. Někdy se zdá, že je snadné si ji vydobýt. Stačí vstoupit do správné strany ve správný okamžik, a pak jen čekat, než spolu s ní vystoupáš.  A zdaleka nemusíš být jednoduchý lump.  Může se to přihodit každému, stejně jako se to teď přihodilo poslankyni Hanákové, kterou – tu milou dámu - omylem dějiny vynesly na post ministra kultury. Protože tak nějak zbyla.  A existuje pro získání prestiže i cesta poněkud jiná. Trochu páchne po literatuře, je trochu haiku, obvykle je definovaná usilovnou prací spojenou s odříkáním, ale vždy je to cesta takříkajíc záslužná. Prostě nejlepší je být třeba doktorem a celý život tvrdě pracovat a zachraňovat životy nebo aspoň rovnat kolena a lidé ti napíší krásný nekrolog a na pohřeb přijdou jeho pacienti v množství nebývalém.

První cesta k prestiži se zdá opovrženíhodná, druhá je národem milována. Zdá se, že v tom, jak získat prestiž je jasno.  Kdyby, no kdyby svět, jaksi – ehm – nebyl podstatně složitější.  Protože svět je jen málokdy rozdělen na hodné a dobré a protože na tom, co je prestiž, se jen málokdy dva lidé shodnou. Ono je to totiž někdy i tak, že výše zmíněný Tomio je týmiž lidmi, kteří se ošklíbají nad paní Hanákovou, jak slepá k houslím přišla, hned instalován na prezidentský stolec a přeci jim nevadí, že tento kulíšek nepotřeboval víc, než jen pár žvanivých článků a umrmlenou dikci skromnosti. A na toho našeho skvělého operatéra z příkladu se zas provalí aférka s thajskou masážnicí - a škrtem pera je tak odepsán a na pohřeb mu ani ta jeho štětka nepřijde.

Prestiž je holt mrška. Není ničím víc, než postavou, kterou si o nás vytvarovali ti druzí. Prestiž je Burda, kterého Burda nezná. Prestiž je čímsi, co kvílející dav se rozhodl přijmout v souvislosti s vyslovením dotyčného jména. Jistě, pokud jsme při rozumu, obecně se shodneme, že prestiž je jednoduše cosi, čímž se odlišujeme směrem vzhůru. Nikoli tedy ve smyslu bizarním nebo negativním, ale pouze a jen ve smyslu přesahu.  Prestiž ve stavu chladného rozumu chápeme jako dosažení špičky lidské pyramidy. Jenže ve stavu chladného rozumu jsme jen málokdy, obvyklé je naopak, že svůj život žijeme ve stavu permanentní iluze. A chceme být klamáni. A tak prestiže jistě dosáhnete, když třeba dovedete spočítat krabičku rozsypaných špaget na podlaze, jako to dovedl Rain Man. Jenže to je jen ve filmu, který dojal celý svět. Ve skutečném světě je tento dar úžasný jen pro jeho bratra. Ostatní svět Rain Mana vnímá jen jako pako. Bizarnost do cirkusu. Jsme zajatci iluzí a věční vězni symbolů.

A nám, pokud v tomto světě iluzí a iluzivnosti chceme žít, nezbývá nic jiného, než iluze prestiže zhmotňovat. Zvěcňovat. Chceme zapůsobit jako skvělý, prestižní právník? Budeme se pyšnit sestavou skvělých, vyhraných právních sporů? Ale kdež, koupíme si dubový nábytek ve stylu viktoriánské Anglie a kalamář v antikvariátu, i když perem nenapíšeme ani řádku. Svět chce být klamán, protože pro svět je jednodušší, když nemusí přemýšlet, ale může jen konzumovat věci kolem sebe ve statusech prestiže. Vnější status pro budování prestiže je jednodušší, než trapně nekonečné přesvědčování nad metry spisů, jací jsme kofři.  To proto si ostatně kupujeme značky. Proto se oblékáme do Versaceho, proto si kupujeme Lamborghini.  Jednodušeji tak holky dostaneme do postele, než ohnivou recitací Pabla Nerudy. Značka,brand -  to je prostě jednoduchý výraz prestiže, archetypální komunikační znak, který definuje srozumění prestiže pro obě strany, a který jednoduše snímá nejistotu vaši i okolostojících, zda jste opravdu na výši.

Umění v době, kdy byly vynalezeny peníze, a kdy jich je dramaticky víc, než statků, které si za ně můžete nakoupit, se tak - prostě stejně jako Lamborghini  - vydalo cestou znaku prestiže. Má k tomu – ostatně – hlavní předpoklad, kterým dokonce Lamborghini dramaticky převyšuje. Je unikátní. Vlastník jednoho takovéhoto kusu je jediný na světě, navíc ostatní chtějí alespoň vidět, nebo mít kopie, čímž opět paradoxně, těmi kopiemi, jen zvyšují cenu jeho jediného originálního kusu. Takže z toho obyčejně plyne, že umění, to je nejvíc, co můžete mít. Lamborghini? Pche, tím jezdí kdejaký nýmand i tady v Čechách. Ostrov v Karibiku, chatka v CHKO Šumava, se kterou se předvádí Mr. Bakala? Snobské, když musím celý rok točit a pracovat po světě. Ale ten jasně viditelný údiv vašich přátel, které pozvete na večeři k sobě do bytu: vy opravdu máte toho Rothka? Za to stojí vydat z kapsy oněch 75míčů, protože to, že jste je vyndal, vědí i ti vaši přátelé a protože to vy jste tím jediným vlastníkem.

Koupit si Gurského za čtyři míče tak není ničím jiným, než koupit si prestiž. Ale jak to souvisí s tou počáteční otázkou, proč může být prestižní zrovna tohle dětské foto?  Tady tu odpověď se pokusím pro vás asi formulovat poněkud jinak a poněkud šokantněji, než byste čekali. Moje odpověď totiž opět bude přes peníze a přes prestiž. Nebudu zde tedy rozvíjet teorie, jak a proč je toto dílo tak úžasné a proč že stojí za to, ony čtyři míče vysolit. Jistou odpověď z pohledu uměleckého ostatně již přinesl Tomáš Pospizsyl v Lidových novinách a je zbytečné zde cokoli dodávat.  Moje odpověď je jiná.

Vychází opět z toho, jaký je smysl a účel umění ve světě. Opět se vracím k tomu, co jsem popisoval v předchozích odstavcích. Umění v nejvyšších sférách přináleží, a venkoncem je tomu tak v nějakém smyslu i ve vašich domácnostech, ke statusovému statku. Status však nevzniká samovolně, zejména nikoli v dnešní relativizující době.  Na budování a zejména udržování významu statusu je nutno pečlivě pracovat a je zejména nutno kvůli tomu vybudovat fungující ekosystém, který na udržení statusovosti mohutně pracuje. Protože jen díky tomu, že jste brand, tedy snímáte ze zákazníků tíhu nejistoty rozhodnutí, zda to, co kupují, je opravdu dobré, jen díky tomu si můžete říkat o násobky cen oproti srovnatelným jiným výrobkům. Luis Vuitton není Luis Vuitton, protože je to Luis Vuitton, ale protože si svoji pozici určujícího brandu musel tvrdě odpracovat. Ve světě umění, v nejvyšších patrech umění stojí pouze dvě nejvýznamnější a nejprestižnější aukce: Sotheby´s a Christie´s. A v rytmu každodenních aukcí jsou ty večerní ještě více prestižní. Luxus zná svoji cenu, a tedy i zde vytvořil stupně žádosti odměřené svojí prestižností. Dostat obraz na tuto večerní aukci není otázka strejcovství. Je to otázka býti sám brandem a sám se dostat do soukolí prestiže. Musíte, jako umělec, sám projít sítem prestižních galerií a býti shledán dostatečně interesantní a sám se ať prostřednictvím těchto nejprestižnějších galerií, nebo vy sám se prostě stát brandem. Protože význam aukcí Sotheby´s nebo Christie´s je zejména právě v tom prodeji jména. V tom tak důležitém snímání nejistoty z beder zákazníků, že nakoupili falešně, nebo mylně. Tyto aukce jsou samotné brandem, který je postaven na té nejvyšší prestiži.

Závěr? Myslete si, co chcete o pitomosti Rýna. Christie´s, kde se prodal, ručí svým jménem, že jste se svými čtyřmi milióny udělali to nejlepší, co jste mohli. I přes žvásty uzenářů z Humpolce. Tečka.

A úplná tečka na závěr? Jen úplný pitomec si myslí, že nejprestižnější fotografie je ta, co se prodá za nejvíc peněz a proto má oprávnění si ji buď kupovat, nebo se naopak „intelektuálně“ pohoršovat.  Prostě Sotheby neprodává za nejvíc, protože se tam za nejvíc prodává, ale protože Sotheby prodává – inu – prestiž. Jako banální důkaz této banální myšlenky budiž tato šestá nejdražší vydražená fotografie světa :

1. Andreas Gursky, Rýn II (1999), 4 338 500 amerických dolarů, 8. listopad, 2011, Christie's New York.
2. Cindy Sherman, Untitled #96 (1981), 3 890 500 amerických dolarů, květen 2011, Christie's New York.
3. Andreas Gursky, Diptych 99 centů II (2001), 3 346 456 amerických dolarů, únor 2007, aukce Sotheby's v Londýně.
4. Edward Steichen, Měsíční svit na rybníku (1904), 2 928 000 amerických dolarů, únor 2006, Sotheby's New York, aukce.
5. Neznámý fotograf, Billy the Kid (1879-80), portrét, ferrotypie, 2 300 000 amerických dolarů, červen 2011, Brian Lebel's Old West Show & Auction.
6. Dmitrij Medveděv, Tobolský kreml, (2008), 1 725 000 amerických dolarů (51 miliónů rublů), charitativní aukce, leden 2010